Назад

Эффективность контекстной рекламы: как измерить

Дмитрий Науменко

Дмитрий Науменко

CEO

11.05.2021Время чтения 9 мин

Всемирная паутина предоставляет бизнесу множество возможностей для развития. И конкуренция в сегменте e-commerce чрезвычайно высокая. Привлечь покупателя все труднее, так как число электронных торговых площадок растет с каждым днем. И лишь правильно настроенная, грамотно оформленная реклама все еще может стимулировать переход, который, в свою очередь, может завершиться покупкой.

«В битве за покупателя победит тот электронный ресурс, чьи менеджеры будут регулярно анализировать эффективность рекламной кампании и, при необходимости, оперативно корректировать маркетинговую стратегию».

Как определить, правильно ли осваивается рекламный бюджет, приносит ли контекстная реклама прибыль? Инструменты, помогающие оценить эффективность контекстной рекламы в Google, доступны профессионалам. А что делать владельцу сайта, чтобы обеспечить должный контроль процессов? Попробуем ответить на эти вопросы.

Определяем основные понятия и термины

Без сомнения, лучше всего доверить таргетинг во всех его лучших проявлениях и во всех возможностях профессионалам. Специалист знает, как правильно настроить рекламную кампанию, как правильно распределить бюджет, какие форматы контекстной рекламы зайдут лучше всего для конкретно бизнеса. Но пускать на самотек деятельность контекстолога не стоит. В конце концов, деньги и на рекламу, и за работу мастера платите вы. Поэтому разберемся, как выстроить комплексную систему оценки рекламной компании на конкретных примерах.

«Аналитика контекстной рекламы строится на совокупности отдельных показателей. Анализ данных позволяет определить, грамотно ли выстроен таргетинг».

Итак, главными показателями эффективности контекстной рекламы являются затраты на нее и доходы, получаемые благодаря успешной кампании. Рассмотрим основные понятия, позволяющие оценить рентабельность маркетинговых ходов.

Показатель CTR

«Click-through rate» или «показатель кликабельности» – это коэффициент, определяющий, сколько людей, увидевших рекламу, перешли по ней на сайт. CTR не является абсолютным показателем успеха рекламы, ведь потребитель, перешедший в магазин, может не сделать покупку. Более того, клик может быть случайным. Однако этот коэффициент определяет привлекательность рекламы для потенциальных покупателей. Считается CTR так: число кликов нужно разделить на число показов и умножить на 100%.

Пример: Реклама магазина обуви была показана на партнерском сайте одежды 500 раз. 20 пользователей перешли по быстрой ссылке. 20/500*100=4. Показатель кликабельности равен 4 %. Это отличный показатель, обозначающий, что реклама работает.

Интересно знать: Для поисковой рекламы в Google AdWords CTR выше 10% – это отличный показатель, коэффициент в диапазоне 5-10% считается неплохим результатом. 2-4% – результат ниже среднего. А объявления с CTR менее 2 % считаются неэффективными и требуют перенастройки. Для контекстно-медийной сети Google показатель CTR считается нормальным, если находится в границах 0,5–0,6 %. Это объясняется спецификой и принципами работы рекламы на партнерских сайтах: потребитель не ищет ваш товар, но, заинтересовавшись, переходит. Значит, реклама привлекает.

Показатель CAC

Рассматривая важные показатели контекстной рекламы, нельзя не упомянуть такой термин, как «стоимость привлечения нового клиента» или «customer acquisition cost». Этот коэффициент помогает определить, сколько средств вы потратили на то, чтобы «завести» одного клиента на сайт.

Интересная информация: Если не учитывать показатель CAC, невозможно определить эффективность рекламы. Ведь вы можете тратить приличные бюджеты на рекламу, привлекать клиентов и даже продавать товары, но не получать прибыль от продаж в нужных объемах, способных покрыть рекламные издержки.

Приведем примерный расчет: Компания, которая специализируется на продаже элитного постельного белья, потратила на контекстную рекламу 3200 гривен. Кликов по объявлениям было 300. Из 300 посетителей, перешедших на сайт по рекламе, с менеджером связались 20 человек. 3200/20=160 гривен – это стоимость одного лида. Из 20 человек только 5 сделали покупку. 3200/5=640 гривен – это стоимость клиента.

Важная информация: Для тех, кто не знает, как анализировать контекстную рекламу, объясняем. Стоимость привлечения лида и клиента – два важнейших показателя. Если число лидов, которые становятся реальными клиентами, небольшое, это сигнал к проверке работы отдела продаж. Возможно, консультанты пропускают звонки или недостаточно убедительны?

Интересно: Специалисты агентств интернет маркетинга при оценке рентабельности контекстной рекламы, как правило, используют принципы сквозной аналитики. Специальные программы позволяют анализировать данные (просмотры, звонки, число заказов) в одном окне.

Конверсия

При измерении эффективности контекстной рекламы берут в расчет такой показатель, как конверсия. Он помогает определить, сколько посетителей интернет магазина бесцельно бродит по каталогу, и сколько пользователей совершает целевое действие. Коэффициент конверсии – это соотношение потребителей, оформивших заказ или заполнивших форму обратной связи, к общему количеству посетителей сайта.

Пример расчета выглядит следующим образом: из 15 тысяч посетителей сайта 75 клиентов оформили покупку. Чтобы узнать конверсию, число целевых пользователей нужно разделить на количество всех посетителей и умножить на 100%. В нашем случае 75/15000*100=0,5%.

Интересная информация: В экспертном сообществе считается хорошим показателем конверсия сайта в 2-3%. Если показатель выше, то можно говорить об успешности торговой площадки. Ну а если конверсия ниже 2%, то стоит пересмотреть работу сайта.

Полезно знать: Коэффициент конверсии не только говорит о качестве контекстной рекламы. Он может напрямую указывать на качество самой торговой площадки. Если посетителей много, а целевых действий мало, то требуется пересмотреть интерфейс, скорость загрузки страниц, ценовую политику и так далее. О том, как и для чего нужно повышать конверсию, мы обязательно поговорим в рамках другой статьи.

Цель

Есть не только прямые показатели эффективности рекламы, но и косвенные коэффициенты. Для любого специалиста и для владельца бизнеса важно знать не только число пользователей, перешедших по рекламе. Гораздо важнее продажи. Поэтому мониторингу подлежат действия посетителя, свидетельствующие о его заинтересованности в товаре или услуге.

Настройки аналитической системы позволяют засчитывать «достижение цели» всякий раз, когда потребитель совершает определенные действия на сайте. Ну а чтобы данные соответствовали действительности, цели в аналитической системе должны быть настроены корректно. Они должны быть приближены непосредственно покупке.

К примеру, если потенциальный покупатель просматривает страницу контактов, это не является показателем его готовности купить товар. А если пользователь добавил товар в корзину, это прямой показатель его заинтересованности в покупке. Также «достигнутыми целями» можно считать оформление заявки, скачивание прайса, заполнение формы клиента.

Еще один вариант настроек – анализ поведения посетителей. В этом случае учитывается продолжительность (время пребывания) и глубина (сколько страниц просмотрено) сеанса. Важен и показатель отказов. Под этим термином скрывается процент сеансов, завершившихся просмотром только одной страницы. Если этот коэффициент высокий, возможно пользователи не находят на ресурсе нужного товара.

«Поведенческие метрики позволяют понять, насколько интересен ваш ресурс/товар/услуга пользователям. К примеру, глубина просмотра может свидетельствовать о том, что покупатель выбирает, сравнивает товары. А показатель отклика, что контекстная реклама обманула ожидания пользователя. Ведь он не нашел на сайте то, зачем переходил».

Как правильно сравнивать данные для оценки эффективности рекламы

Когда данные аналитики получены, можно приступить к анализу рекламной кампании. Используемые сегодня методы оценки эффективности контекстной рекламы позволяют нарисовать достаточно четкую картину. И дальше уже можно корректировать маркетинговую стратегию.

Уже через пару дней после запуска следует обратить внимание на такие показатели:

  • трафик;
  • CTR, CPC;
  • конверсия;
  • коэффициент достигнутых целей.

Следующий отчет желательно получить через неделю. Даже если у сайта небольшая посещаемость, сверяйте отчеты, чтобы убедиться, что реклама начала работать. Серьезные выводы можно делать по результатам 1,5-месячных данных. Вот тут может потребоваться коррекция маркетинговых инструментов – форматов контекстной рекламы, текстов объявлений, площадок для их размещения.

«Отслеживайте маркеры эффективности контекстной рекламы после всех изменений настроек, чтобы быть уверенным, что действуете в правильном направлении».

Не стоит расстраиваться, если изменения настроек приходится вносить часто. Важно понимать, что интернет-рынок – это живой организм, на котором сказываются социальные колебания, финансовые кризисы. Даже сезонность имеет значение.

Какие отчеты помогают оценить эффективность рекламной кампании?

Как говорилось выше, есть ключевые и косвенные показатели эффективности рекламы. К примеру, если товар требует тщательного изучения, покупатель может быстро уходить с мобильного устройства, но потом возвращаться с ПК. Показатель отказов будет высоким, но не потому, что реклама не оправдала ожиданий потребителя, а по причине неудобной работы с мобильного устройства. Поэтому важно изучать отчеты в совокупности.

Раздел Adwords в системе Google предоставляет 10 детальных отчетов. Здесь можно отследить источник трафика, ключевые запросы, число отказов, длительность сеанса и многое другое. Анализ данных позволит скорректировать рекламную кампанию. К примеру, немалый бюджет потрачен на поисковую КР, а она не дает нужного трафика. Значит, пора подумать, как улучшить контекстную рекламу. Или ключевые слова. Если в объявлении указаны фразы, которые не соответствуют тематике сайта, бюджет расходуется впустую.

Аналитика целей направлена на анализ пути покупателя до покупки. Не многие посетители при первом же переходе покупают товар. Особенно если речь идет о технике, дорогом туристическом оборудовании, строительных материалах. Переход по контекстной рекламе помогает найти ему нужный товар. Но для окончания сделки потребителю нужно подумать. Спустя время человек вновь ищет предложение, заинтересовавшее его, но уже по названию конкретного товара или магазина, где уже побывал. Нашел, зашел. После детального изучения характеристик изделия пользователь добавляет интернет-магазин в закладку. Через неделю он готов совершить покупку. Алгоритм действий потребителя выглядит как контекстная реклама – бесплатный поиск – переход по прямой ссылке. К чему этот пример? Он показывает, что вначале была КР. Однако в отчете владелец магазина увидит «бесполезность» контекстной рекламы и может отключить ее. Продажи упадут, так как ключевое звено, приведшее покупателя на сайт, исчезнет.

«Совокупный анализ данных, в том числе метрика многоканальных последовательностей позволяет исключить ошибки маркетинговой кампании».

Нестандартные подходы

Как проверить эффективность контекстной рекламы, используя нестандартные подходы? Воспользуйтесь возможностью «Быстрой статистики» в Google Adwords.

  • При мониторинге маркетинговой кампании важно обращать внимание на такой показатель, как охват поисковой сети. Этот параметр указывает на периодичность показа объявления. Если реклама «высвечивается» нечасто, стоит убедиться, что хватает бюджета, что ставки не слишком низкие. К примеру, если потеря показов происходит из-за дефицита бюджета, то достаточно увеличить расходы, чтобы увеличить число переходов. Если трафика достаточно, он отлично конвертируется, можно оставить прежний бюджет. Однако так бывает редко. 
  • Анализ групп объявлений не менее важен. Определите среднюю позицию. Если она низкая, то ставки не хватит для частого показа рекламы. Ее будут видеть лишь в определенные часы. Исправить ситуацию позволит повышение ставки. 
  • Обратите внимание на релевантность запроса, под который пишется конкретное объявление. Возможно, вы составили его слишком шаблонно или обобщенно. Добавьте ключи, но не используйте затертые фразы. Ваше обращение к потенциальному покупателю должно смотреться интересно. Это повысит интерес к рекламе по сравнению с конкурентами.
  • Проанализируйте посадочные страницы. Убедитесь, что объявление ведет туда, куда потребитель и хочет попасть. Проверьте оптимизацию страницы, наличие тэгов.
  • Отчет по дням недели помогает увидеть, в какие дни с понедельника по воскресенье наивысший трафик. А это новый повод для перенастройки рекламы. Вы можете регулировать ставку тогда, когда конкуренты из-за высокого спроса повышают свои ставки.
  • Географические настройки. Этот показатель важен для компаний, которые работают по всей Украине. Если конверсия из регионов выше, чем в Киеве, то и сосредоточиться нужно на них. 

Подключите Call-Tracking. Это опция отслеживания звонков. Она нужна, если более трети взаимодействий клиентов и менеджеров происходит по телефону, а месячный бюджет на контекстную рекламу свыше $500. Принцип работы метрики в том, что предусмотрена подмена номеров для различных источников трафика. Для компаний, которые используют Adwords, достаточно купить несколько номеров. Если переход совершается через Adwords, потребитель не видит фактический номер. Он набирает тот, который указан на сайте, а благодаря переадресации попадает на отслеживаемый номер. Такая система помогает понять, какой формат рекламы сработал, по каким «ключам» на сайт приходят.

В качестве резюме

«Не пускайте рекламную кампанию на самотек. Если же регулярный анализ, чередуемый с коррекцией, для вас слишком сложен, доверьте продвижение вашего бренда/товара в интернете посредством контекстной рекламы специалисту. Ведь, как вы смогли убедиться, только комплексный грамотный подход к маркетинговым инструментам даст положительный результат».

Понравилась статья? Поделиться:

Комментариев пока нет

Используйте все возможности для продвижения бизнеса

Напишите нам и мы разработаем проект под ваши цели