Всесвітня павутина надає бізнесу багато можливостей для розвитку. І конкуренція у сегменті e-commerce надзвичайно висока. Залучити покупця дедалі важче, оскільки кількість електронних торгових майданчиків зростає з кожним днем. І лише правильно налаштована, грамотно оформлена реклама все ще може стимулювати перехід, який, у свою чергу, може завершитись покупкою.
«У битві за покупця переможе той електронний ресурс, чиї менеджери регулярно аналізуватимуть ефективність рекламної кампанії і, при необхідності, оперативно коригуватимуть маркетингову стратегію».
Як визначити, чи правильно освоюється рекламний бюджет, чи приносить контекстна реклама прибуток? Інструменти, які допомагають оцінити ефективність контекстної реклами Google, доступні професіоналам. А що робити власнику сайту, щоб забезпечити належний контроль за процесами? Спробуємо відповісти на ці запитання.
Визначаємо основні поняття та терміни
Без сумніву, найкраще довірити націлення у всіх його найкращих проявах та у всіх можливостях професіоналам. Фахівець знає, як правильно налаштувати рекламну кампанію, як правильно розподілити бюджет, які формати контекстної реклами зайдуть найкраще для конкретного бізнесу. Але пускати на самоплив діяльність контекстолога не варто. Зрештою гроші і на рекламу, і за роботу майстра платите ви. Тому розберемося, як збудувати комплексну систему оцінки рекламної компанії на конкретних прикладах.
«Аналітика контекстної реклами будується на сукупності окремих показників. Аналіз даних дозволяє визначити, чи грамотно збудовано націлення».
Отже, головними показниками ефективності контекстної реклами є витрати на неї та доходи, які отримують завдяки успішній кампанії. Розглянемо основні поняття, що дозволяють оцінити рентабельність рекламних ходів.
Показник CTR
“Click-through rate” або “показник клікабельності” – це коефіцієнт, що визначає, скільки людей, які побачили рекламу, перейшли по ній на сайт. CTR не є абсолютним показником успіху реклами, адже споживач, який перейшов у магазин, може не зробити покупку. Понад те, клік може бути випадковим. Однак цей коефіцієнт визначає привабливість реклами потенційних покупців. Вважається CTR так: кількість кліків потрібно розділити на кількість показів і помножити на 100%.
Приклад: Реклама магазину взуття була показана на партнерському сайті одягу 500 разів. 20 користувачів перейшли за швидким посиланням. 20/500 * 100 = 4. Показник клікабельності дорівнює 4%. Це відмінний показник, що означає, що реклама працює.
Цікаво знати: Для пошукової реклами в Google AdWords CTR вище 10% – це відмінний показник, коефіцієнт в діапазоні 5-10% вважається непоганим результатом. 2-4% – результат нижче середнього. А оголошення з CTR менше 2% вважаються неефективними та потребують переналаштування. Для контекстно-медійної мережі Google показник CTR вважається нормальним, якщо він перебуває в межах 0,5–0,6 %. Це пояснюється специфікою та принципами роботи реклами на партнерських сайтах: споживач не шукає ваш товар, але, зацікавившись, переходить. Отже, реклама приваблює.
Показник CAC
Розглядаючи важливі показники контекстної реклами, не можна не згадати про такий термін, як «вартість залучення нового клієнта» або «customer acquisition cost». Цей коефіцієнт допомагає визначити скільки коштів ви витратили на те, щоб «завести» одного клієнта на сайт.
Цікава інформація: Якщо не враховувати показник CAC, неможливо визначити ефективність реклами. Адже ви можете витрачати пристойні бюджети на рекламу, залучати клієнтів і навіть продавати товари, але не отримувати прибуток від продажів у потрібних обсягах, здатних покрити рекламні витрати.
Наведемо приблизний розрахунок: Компанія, що спеціалізується з продажу елітної постільної білизни, витратила на контекстну рекламу 3200 гривень. Кліків за оголошеннями було 300. Із 300 відвідувачів, які перейшли на сайт з реклами, з менеджером зв’язалися 20 людей. 3200/20=160 гривень – це вартість одного ліда. З 20 осіб лише 5 зробили покупку. 3200/5=640 гривень – це ціна клієнта.
Важлива інформація: Для тих, хто не знає, як аналізувати контекстну рекламу, пояснюємо. Вартість залучення ліда та клієнта – два найважливіші показники. Якщо кількість лідів, які стають реальними клієнтами, невелика, це сигнал до перевірки роботи відділу продажу. Можливо, консультанти пропускають дзвінки чи недостатньо переконливі?
Цікаво: Фахівці агентств інтернет маркетингу при оцінці рентабельності контекстної реклами зазвичай використовують принципи наскрізної аналітики. Спеціаль
ні програми дозволяють аналізувати дані (перегляди, дзвінки, кількість замовлень) в одному вікні.
Конверсія
При вимірі ефективності контекстної реклами беруть до уваги такий показник, як конверсія. Він допомагає визначити, скільки відвідувачів інтернет магазину безцільно блукає каталогом, і скільки користувачів робить цільову дію. Коефіцієнт конверсії – це співвідношення споживачів, які оформили замовлення або заповнили форму зворотного зв’язку, до кількості відвідувачів сайту.
Приклад розрахунку виглядає так: із 15 тисяч відвідувачів сайту 75 клієнтів оформили покупку. Щоб дізнатися про конверсію, число цільових користувачів потрібно розділити на кількість всіх відвідувачів і помножити на 100%. У разі 75/15000*100=0,5%.
Цікава інформація: В експертній спільноті вважається хорошим показником конверсія сайту в 2-3%. Якщо показник вищий, то можна говорити про успішність торгового майданчика. Ну а якщо конверсія нижча за 2%, то варто переглянути роботу сайту.
Корисно знати: Коефіцієнт конверсії не тільки говорить про якість контекстної реклами. Він може безпосередньо вказувати на якість торгового майданчика. Якщо відвідувачів багато, а цільових дій мало, потрібно переглянути інтерфейс, швидкість завантаження сторінок, цінову політику тощо. Про те, як і для чого потрібно підвищувати конверсію, ми обов’язково поговоримо у рамках іншої статті.
Мета
Є як прямі показники ефективності реклами, а й непрямі коефіцієнти. Для будь-якого спеціаліста та для власника бізнесу важливо знати не лише кількість користувачів, які перейшли по рекламі. Набагато важливіше за продаж. Тому моніторингу підлягають дії відвідувача, що свідчать про його зацікавленість у товарі чи послузі.
Налаштування аналітичної системи дозволяють зараховувати «досягнення мети» щоразу, коли споживач робить певні дії на сайті. А щоб дані відповідали дійсності, цілі в аналітичній системі повинні бути налаштовані коректно. Вони мають бути наближені безпосередньо до покупки.
Наприклад, якщо потенційний покупець переглядає сторінку контактів, це не є показником його готовності купити товар. А якщо користувач додав товар у кошик, це прямий показник його зацікавленості у покупці. Також “досягнутими цілями” можна вважати оформлення заявки, завантаження прайсу, заповнення форми клієнта.
Ще один варіант налаштувань – аналіз поведінки відвідувачів. У цьому випадку враховується тривалість (час перебування) та глибина (скільки сторінок переглянуто) сеансу. Важливим є і показник відмов. Під цим терміном ховається відсоток сеансів, які завершилися переглядом лише однієї сторінки. Якщо цей коефіцієнт високий, можливо, користувачі не знаходять на ресурсі потрібного товару.
«Поведінкові метрики дозволяють зрозуміти, наскільки цікавим є ваш ресурс/товар/послуга користувачам. Наприклад, глибина перегляду може свідчити у тому, що покупець вибирає, порівнює товари. А показник відгуку, що контекстна реклама обдурила очікування користувача. Адже він не знайшов на сайті те, навіщо переходив».
Як правильно порівнювати дані для оцінки ефективності реклами
Коли дані аналітики отримані, можна розпочати аналіз рекламної кампанії. Методи оцінки ефективності контекстної реклами, що використовуються сьогодні, дозволяють намалювати досить чітку картину. І далі можна коригувати маркетингову стратегію.
Вже за кілька днів після запуску слід звернути увагу на такі показники:
- трафік;
- CTR, CPC;
- конверсія;
- коефіцієнт досягнутих цілей.
Наступний звіт бажано отримати за тиждень. Навіть якщо сайт має невелику відвідуваність, звіряйте звіти, щоб переконатися, що реклама почала працювати. Серйозні висновки можна робити за наслідками 1,5-місячних даних. Ось тут може знадобитися корекція рекламних інструментів – форматів контекстної реклами, текстів оголошень, майданчиків для їх розміщення.
«Відслідковуйте маркери ефективності контекстної реклами після всіх змін налаштувань, щоб бути впевненим, що дієте у правильному напрямку».
Не варто засмучуватися, якщо зміни налаштувань доводиться часто вносити. Важливо розуміти, що інтернет-ринок – це живий організм, на якому позначаються соціальні коливання, фінансові кризи. Навіть сезонність має значення.
Які звіти допомагають оцінити ефективність рекламної кампанії?
Як говорилося вище, є ключові та опосередковані показники ефективності реклами. Наприклад, якщо товар вимагає ретельного вивчення, покупець може швидко йти з мобільного пристрою, але потім повертатися з ПК. Показник відмов буде високим, але не тому, що реклама не виправдала очікувань споживача, а через незручну роботу з мобільного пристрою. Тому важливо вивчати звіти разом.
Розділ Adwords у системі Google надає 10 детальних звітів. Тут можна відстежити джерело трафіку, ключові запити, кількість відмов, тривалість сеансу та багато іншого. Аналіз даних дозволить скоригувати рекламну кампанію. Наприклад, чималий бюджет витрачено на пошукову КР, а вона не дає потрібного трафіку. Отже, настав час подумати, як поліпшити контекстну рекламу. Або ключові слова. Якщо в оголошенні вказано фрази, які не відповідають тематиці сайту, бюджет витрачається марно.
Аналітика цілей спрямовано аналіз шляху покупця до покупки. Не багато відвідувачів при першому переході купують товар. Особливо якщо йдеться про техніку, дороге туристичне обладнання, будівельні матеріали. Перехід по контекстній рекламі допомагає знайти потрібний товар. Але для закінчення угоди споживачеві треба подумати. Через деякий час людина знову шукає пропозицію, яка його зацікавила, але вже за назвою конкретного товару чи магазину, де вже побував. Знайшов, зайшов. Після детального вивчення характеристик виробу, користувач додає інтернет-магазин в закладку. За тиждень він готовий здійснити покупку. Алгоритм дій споживача виглядає як контекстна реклама – безкоштовний пошук – перехід за прямим посиланням. Навіщо цей приклад? Він показує, спочатку була КР. Однак у звіті власник магазину побачить «непотрібність» контекстної реклами і може відключити її. Продажі впадуть, оскільки ключова ланка, яка привела покупця на сайт, зникне.
«Сукупний аналіз даних, у тому числі метрика багатоканальних послідовностей, дозволяє виключити помилки маркетингової кампанії».
Нестандартні підходи
Як перевірити ефективність контекстної реклами, використовуючи нестандартні підходи? Скористайтеся швидкістю статистики в Google Adwords.
- При моніторингу маркетингової кампанії важливо звертати увагу на такий показник, як охоплення пошукової мережі. Цей параметр вказує на періодичність показу об’яви. Якщо реклама “висвічується” нечасто, варто переконатися, що вистачає бюджету, що ставки не надто низькі. Наприклад, якщо втрата показів відбувається через дефіцит бюджету, досить збільшити витрати, щоб збільшити кількість переходів. Якщо трафіку достатньо, він добре конвертується, можна залишити колишній бюджет. Однак, так буває рідко.
- Аналіз груп оголошень не менш важливий. Визначте середню позицію. Якщо вона низька, то ставки не вистачить для показу реклами. Її бачитимуть лише у певні години. Виправити ситуацію дозволить підвищення ставки.
- Зверніть увагу на релевантність запиту, під який пишеться конкретне оголошення. Можливо, ви склали його надто шаблонно чи узагальнено. Додати ключі, але не використовуйте затерті фрази. Ваше звернення до потенційного покупця має виглядати цікаво. Це підвищить інтерес до реклами порівняно з конкурентами.
- Проаналізуйте посадкові сторінки. Переконайтеся, що оголошення веде туди, куди споживач хоче потрапити. Перевірте оптимізацію сторінки, наявність тегів.
- Звіт по днях тижня допомагає побачити, в які дні з понеділка по неділю найвищий трафік. А це новий привід для переналаштування реклами. Ви можете регулювати ставку тоді, коли конкуренти через високий попит підвищують свої ставки.
- Географічні налаштування. Цей показник є важливим для компаній, які працюють по всій Україні. Якщо конверсія з регіонів вища, ніж у Києві, то й зосередитись потрібно на них.
Підключіть Call-Tracking. Це опція відстеження дзвінків. Вона потрібна, якщо більше третини взаємодій клієнтів та менеджерів відбувається телефоном, а місячний бюджет на контекстну рекламу понад $500. Принцип роботи метрики в тому, що передбачено заміну номерів для різних джерел трафіку. Для компаній, які використовують Adwords, достатньо купити кілька номерів. Якщо перехід відбувається через Adwords, споживач не бачить фактичний номер. Він набирає той, який вказаний на сайті, а завдяки переадресації потрапляє на відстежувальний номер. Така система допомагає зрозуміти, який формат реклами спрацював, за якими ключами на сайт приходять.
Як резюме
«Не пускайте рекламну кампанію на самоплив. Якщо ж регулярний аналіз, який чергується з корекцією, для вас занадто складний, довірте просування вашого бренду/товару в інтернеті за допомогою контекстної реклами фахівця. Адже, як ви змогли переконатись, лише комплексний грамотний підхід до маркетингових інструментів дасть позитивний результат».
